Jawbone的隕落，并非否定紅利的價(jià)值，只是當(dāng)環(huán)境向好，企業(yè)可能會(huì)放大自己價(jià)值和當(dāng)下行為的正當(dāng)性，忘記長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向;而當(dāng)環(huán)境轉(zhuǎn)向之前，我們的企業(yè)該學(xué)會(huì)如何自省、自我調(diào)整。

好久沒(méi)有聽到Jawbone的好消息了。

德魯克說(shuō)：“并不是因?yàn)槲覀儼咽虑榕懔?，也不是因?yàn)槲覀冏隽隋e(cuò)事。在大多數(shù)情況下，我們做的事是正確的，只是沒(méi)有效果。原因是時(shí)代改變了，組織一直賴以為基礎(chǔ)的假設(shè)不再符合現(xiàn)實(shí)了。”對(duì)企業(yè)而言，最甜美的事就是遇上了紅利期。紅利是種資源溢出，企業(yè)在某一時(shí)期能夠以較低的成本或者代價(jià)，通過(guò)“紅利杠桿”撬動(dòng)較大的資源，賺取利潤(rùn)和回報(bào)。一開始Jawbone就是資本、市場(chǎng)、人口基數(shù)等紅利的受益者，迅速竄至“獨(dú)角獸”行列。然而，時(shí)移世易，沒(méi)有永遠(yuǎn)的紅利，Jawbone似乎還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，紅利給它的饋贈(zèng)就成了名副其實(shí)的枷鎖，以至于據(jù)美國(guó)財(cái)富網(wǎng)站引述消息人士稱， Jawbone已計(jì)劃對(duì)外轉(zhuǎn)讓無(wú)線音箱業(yè)務(wù)，并且可能會(huì)退出運(yùn)動(dòng)手環(huán)領(lǐng)域，Up系列手環(huán)已經(jīng)全面停產(chǎn)，現(xiàn)有庫(kù)存全部出售給了第三方經(jīng)銷商，而且Jawbone正在尋求醫(yī)療健康領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，這樣的結(jié)果不禁讓人唏噓，Jawbone到底錯(cuò)在哪?是誰(shuí)害了它?

昔日的王者，如今的笑話

曾經(jīng)，Up智能手環(huán)、藍(lán)牙耳機(jī)和音響是Jawbone的三大標(biāo)志性產(chǎn)品，而現(xiàn)在，這家公司不斷發(fā)出“死亡信號(hào)”。

盡管Jawbone關(guān)于業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，官方還未正面回復(fù)，但昔日智能穿戴里的梟雄Jawbone漸漸日暮西山卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

比如折價(jià)融資，就在2016年2月，Jawbone融資1.65億美元，據(jù)報(bào)道，估值僅僅剩15億美元，比上一輪時(shí)的30億美元折價(jià)50%。

再比如裁員，這家公司想方設(shè)法收緊開支，2015年公司就宣布裁員60名，相當(dāng)于員工總數(shù)的15%，并關(guān)閉了紐約辦公室。

此外，Jawbone這兩年還陷入和同行的官司中：2014年，代工廠商偉創(chuàng)力(Flex)指責(zé)Jawbone違反合同并提起訴訟，雖然官司和解，但Jawbone險(xiǎn)些因此賠償2000萬(wàn)美元;2015年在Fitbit上市之后，Jawbone又發(fā)起對(duì)Fitbit的訴訟，指控Fitbit及其員工盜竊本公司商業(yè)機(jī)密，侵犯了專利權(quán)。盡管，去年法庭做出了有利于Fitbit的裁決，但Jawbone似乎并沒(méi)有停止對(duì)Fitbit的繼續(xù)訴訟。

最可怕的還是市場(chǎng)的雪崩式潰敗，根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，2015年Fitbit占據(jù)34%的可穿戴市場(chǎng)份額，Jawbone只有4.4%。小米手環(huán)也虎視眈眈，最新的數(shù)據(jù)表明，曾經(jīng)全美出貨量排名第二的Jawbone已經(jīng)被擠出了前五。不僅僅是可穿戴設(shè)備，就連原本的藍(lán)牙音箱業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了危機(jī)，Jawbone CEO Alex Asseily在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)說(shuō)，他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的份額已經(jīng)跌至5%。

Jawbone從來(lái)沒(méi)有如此腹背受敵、狼狽不堪，要知道，在2014年年初，美國(guó)著名科技雜志《連線》報(bào)道稱，“從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，Jawbone的新創(chuàng)意或許足以勝過(guò)蘋果，這也正是它對(duì)蘋果的威脅所在?！?

這句話，變成了極大的笑話。

成由資本起，敗也以資本始

那Jawbone又是如何作死的?

有人說(shuō)Jawbone是智能硬件整個(gè)行業(yè)的縮影，但與其把Jawbone的“死”歸咎于產(chǎn)業(yè)大環(huán)境，還不如抓住其“元兇”——資本紅利的消失。

因?yàn)橹辽購(gòu)臄?shù)字表面看，可穿戴市場(chǎng)還是在往上走，Jawbone卻是逆市而亡。Gartner研究預(yù)測(cè)，可穿戴市場(chǎng)到2017年的出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)到1.8億(包括了VR設(shè)備)。智能手環(huán)雖然風(fēng)頭被搶，預(yù)計(jì)也將增長(zhǎng)大概50%。同時(shí)，Jawbone是全球科技公司典型的一種生存方式，在資本的庇護(hù)下，依靠資本不斷投入存活著，把賭注全部押在被收購(gòu)或者上市上，而一旦當(dāng)融資環(huán)境不景氣，資本停止“輸血”，創(chuàng)業(yè)公司卻還沒(méi)鍛煉出獨(dú)當(dāng)一面的能力，最終失去話語(yǔ)權(quán)并走向沒(méi)落。

從成立起，這20年里，Jawbone一共融資13輪，總?cè)谫Y資金9.83億美元。Andreessen Horowitz、黑石投資以及JP摩根都是其早期投資者，投資人蘇海爾·利茲維(Suhail Rizvi)作為Twitter的投資者也曾領(lǐng)投過(guò)它，相比之下，對(duì)手Fitbit只融過(guò)4輪，一共籌集6600萬(wàn)美元。

然而資本的眷顧成了溺愛(ài)，典型的表現(xiàn)是Jawbone在產(chǎn)品上反復(fù)犯錯(cuò)。

比如2011年的第一代UP手環(huán)，初上市就因?yàn)槿菀子脦滋炀汀白兇u”而被迅速下架，最后官方不得不停止銷售并補(bǔ)償所有已購(gòu)買的消費(fèi)者。

2012年，Jawbone發(fā)布了新版本的UP手環(huán)，然而卻沒(méi)法實(shí)現(xiàn)無(wú)線同步。

2013年，UP24盡管加入了無(wú)線同步功能，卻少了當(dāng)初承諾的防水功能。

到了2014年秋季，UP3中加入防水功能，本以為能超過(guò)市場(chǎng)老大Fitbit卻宣布跳票，問(wèn)題還是出在防水功能上。

2015年4月，新款旗艦UP4發(fā)布，卻只有“防潑濺”的功能，而缺少消費(fèi)者在意的呼吸監(jiān)測(cè)以及被動(dòng)心率功能，盡管里面已經(jīng)有了相應(yīng)的傳感器，Jawbone希望通過(guò)軟件升級(jí)來(lái)解鎖這些功能。

在Jawbone內(nèi)部，他們把這些問(wèn)題歸結(jié)于公司混亂的產(chǎn)品測(cè)試環(huán)境，許多產(chǎn)品臨近發(fā)布時(shí)還在做各種修改，導(dǎo)致市場(chǎng)和零售計(jì)劃很難進(jìn)行。也有一些員工認(rèn)為將新功能的想法傳達(dá)給管理層太難。而Jawbone的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Bogard則將測(cè)試上遇到的問(wèn)題歸咎于該公司嘗試的事物太新。

事實(shí)上，正是資本的過(guò)度寵幸，讓其過(guò)分自信，失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感，才遭遇各種跳票和產(chǎn)品問(wèn)題，最后錯(cuò)失節(jié)日銷售季，Jawbone在可穿戴市場(chǎng)的份額始終低迷的罪魁禍?zhǔn)谆蚴琴Y本不斷垂青的紅利。

正如一評(píng)論人說(shuō)到，資本就像是給企業(yè)鋪賽道的人，讓企業(yè)跑得更快、更好。但是像Jawbone這樣，缺少一個(gè)有支撐力模式的企業(yè)，當(dāng)鋪賽道的人走了，資本紅利結(jié)束了，自己也只能退出賽道。

這在2015年開始表現(xiàn)出端倪，風(fēng)險(xiǎn)投資者在出資時(shí)往往討價(jià)還價(jià)。根據(jù)硅谷Fenwick&West律所的調(diào)查，2016年第一季度融資的平均價(jià)格的增幅(53%)略低于歷史平均水平(56%)。

此時(shí)，Jawbone的日子變得艱難，為了獲得資金，不得不接受苛刻的融資條款或者是“流血融資”。2015年3月，Jawbone公司融資3億美元。但此后彭博社報(bào)道稱，貝萊德公司投資的那部分其實(shí)只是貸款而非股權(quán)融資。除此之外，還有之前說(shuō)到的折價(jià)融資。

當(dāng)Jawbone出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，資本成了第一批拋棄它的。

Jawbone，到底錯(cuò)在哪?

最后，我們不妨在復(fù)盤下，Jawbone之?dāng)∮幸韵聨讉€(gè)方面的原因。

一、過(guò)早地進(jìn)入尚未成熟的可穿戴賽道，行業(yè)依賴偽市場(chǎng)概念存活

盡管Fitbit、Misfit、三星、蘋果、小米等給出的成績(jī)不算寒磣，但可穿戴設(shè)備依然是個(gè)“偽命題”，一個(gè)并不真實(shí)存在的大眾市場(chǎng)。去年Business Insider一份市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，51%的用戶表示看不到任何使用的必要——iPhone和Android等智能設(shè)備多包括了計(jì)步和心率檢測(cè)功能。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司NPD Group的統(tǒng)計(jì)，約有40%的運(yùn)動(dòng)手環(huán)用戶在購(gòu)買這類設(shè)備后6個(gè)月選擇停用。

這背后是其產(chǎn)品價(jià)值所限，其中的運(yùn)動(dòng)、睡眠、飲食數(shù)據(jù)，以及與朋友互動(dòng)都比手機(jī)要弱太多，況且數(shù)據(jù)上還不見得有多準(zhǔn)確。

在可穿戴領(lǐng)域，大家都面臨著如何針對(duì)市場(chǎng)和用戶需求痛點(diǎn)，完成基礎(chǔ)性創(chuàng)新和提升實(shí)際價(jià)值(用戶和廠商自己)的挑戰(zhàn)，就連上市公司都股價(jià)狂瀉，Jawbone自然難以獨(dú)善其身，只是相比于其他同行，Jawbone過(guò)早地成了先烈。

二、作為技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，Jawbone缺乏技術(shù)支撐

在Jawbone這里，我們并沒(méi)有看到Up手環(huán)有什么革命性的變化或技術(shù)注入，就連材質(zhì)上，Jawbone也未給市場(chǎng)帶來(lái)任何驚喜，當(dāng)對(duì)手用太空鋁、視網(wǎng)膜屏等材料技術(shù)進(jìn)行更新時(shí)，Jawbone還是那個(gè)土土的手環(huán)。

Jawbone 曾想通過(guò)新技術(shù)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2012-2013 年間，Jawbone 拿到 1.7 億美元融資，那時(shí)，Jawbone斥資1 億美元買下健康監(jiān)測(cè)設(shè)備生產(chǎn)廠商BodyMedia，因?yàn)锽odyMedia 擁有一種計(jì)算運(yùn)動(dòng)量的新技術(shù)：測(cè)量皮膚電阻反應(yīng)和溫度，根據(jù)熱量離開皮膚的速率計(jì)算卡路里消耗情況。但這項(xiàng)技術(shù)沒(méi)能進(jìn)入Jawbone 新手環(huán)。事實(shí)上，因?yàn)樘埃钡浇裉煲矝](méi)有任何公司的手環(huán)或者智能手表用上類似的技術(shù)。

三、戰(zhàn)略選擇失誤，產(chǎn)品體驗(yàn)又被人詬病

為了手環(huán)，Jawbone 甚至放棄了自己領(lǐng)先的耳機(jī)和音箱市場(chǎng)。 2013 年之后，Jawbone再也沒(méi)有更新過(guò)自己的音箱產(chǎn)品線。在技術(shù)上，當(dāng)對(duì)手SONOS提供了一個(gè)更適合在線音樂(lè)服務(wù)的整居方案，后來(lái)者馬遜 Echo 也做到了可以聽懂人話，Jambox 限于被動(dòng)挨打的境地。

被孤注一擲的手環(huán)也并不令人滿意，比如高價(jià)格Jawbone UP3卻是短續(xù)航。Jawbone本來(lái)妄圖走蘋果的路線，可惜又沒(méi)有成熟的生態(tài)圈和數(shù)量最多的移動(dòng)開發(fā)者做支撐，更何況Apple Watch尚未發(fā)售，也未完全被市場(chǎng)驗(yàn)證。

根本原因，享受資本紅利的Jawbone被過(guò)度嬌慣，以致喪失自救能力。

和國(guó)外的亞馬遜，國(guó)內(nèi)的京東類似，號(hào)稱最殘酷的資本市場(chǎng)居然容忍了這樣的公司多年來(lái)不盈利，這種超級(jí)寬容讓Jawbone連續(xù)融資13輪還能存活下來(lái)。

但故事講了個(gè)遍，那些最有價(jià)值的東西反而被忽略，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Jawbone毫無(wú)危機(jī)意識(shí)，甚至連最基本的生存能力也在漸漸喪失。

事實(shí)證明，只有那些居安思危的才可能笑到最后，資本是助推器，更是警鐘。

比如宜家，當(dāng)家居賣場(chǎng)流量(也就是新增用戶)的天花板逐漸凸顯，宜家率先進(jìn)行二次升級(jí)，將流量轉(zhuǎn)化平臺(tái)接觸，從家居延伸到家裝、設(shè)計(jì)。

比如靠屌絲經(jīng)濟(jì)起步的小米，在“屌絲紅利”結(jié)束之后，消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代之中，也不得不尋求自己的升級(jí)，向?qū)沤z說(shuō)再見。

再比如百草味這樣的線下企業(yè)，曾經(jīng)“迷信”互聯(lián)網(wǎng)是治病良藥，只要做電商渠道就可以藥到病除，最后不得不在模式和運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行調(diào)整。

當(dāng)然，Jawbone的隕落，并非否定紅利的價(jià)值，只是當(dāng)環(huán)境向好，企業(yè)可能會(huì)放大自己價(jià)值和當(dāng)下行為的正當(dāng)性，忘記長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向;而當(dāng)環(huán)境轉(zhuǎn)向之前，我們的企業(yè)該學(xué)會(huì)如何自省、自我調(diào)整。

馬云說(shuō)，企業(yè)需要在“陽(yáng)光明媚的時(shí)候，修屋頂”，享受紅利，并能未雨綢繆才是企業(yè)掌控未來(lái)的正確姿勢(shì)。

可惜，Jawbone不是第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)因?yàn)槊斑M(jìn)而倒下的高估值創(chuàng)業(yè)公司。據(jù)外媒消息，Jawbone正寄希望通過(guò)B2C模式提供醫(yī)療健康產(chǎn)品以及與之相配套的一系列服務(wù)來(lái)獲得重生的機(jī)會(huì)，目標(biāo)群體則是臨床醫(yī)生和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。

這一轉(zhuǎn)型的好處在于，Jawbone可以繼續(xù)利用原來(lái)可穿戴產(chǎn)品收集的數(shù)據(jù)，但問(wèn)題也不少，比如如今從事一般性醫(yī)療健康產(chǎn)品的玩家已經(jīng)相當(dāng)多，Jawbone進(jìn)入到一個(gè)陌生的領(lǐng)域，并無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力，也無(wú)品牌價(jià)值。而且從消費(fèi)電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)型醫(yī)療健康領(lǐng)域，Jawbone最大的挑戰(zhàn)還是能否應(yīng)付人體健康大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)的精準(zhǔn)性和復(fù)雜病況的科學(xué)識(shí)別，可穿戴產(chǎn)品數(shù)據(jù)的科學(xué)性已經(jīng)遭人質(zhì)疑，Jawbone如何讓用戶重拾信心?再說(shuō)Jawbone熟悉的純硬件打法在醫(yī)療健康領(lǐng)域可能完全失效，Jawbone只有極少的試錯(cuò)時(shí)間，所以Jawbone的轉(zhuǎn)型之路依然任重道遠(yuǎn)。目前Jawbone正在繼續(xù)尋求融資，但愿Jawbone在醫(yī)療健康這個(gè)新賽道上能看清資本紅利對(duì)其自身的影響，痛定思痛。